关于心理账户研究的文献概述
发布时间：2023-10-06 11:08所属分类：教育类期刊浏览：次
关于心理账户研究的文献概述 一、心理账户的概念及分类 （一）心理账户的概念 早在1980年，心理账户的概念就被提出了，但当时并没有对其下一个具体、系统的定义。心理账户理论被系统的提出是在1985年，Thaler认为心理账户就是人们在心理上无意识的会将自己所
关于心理账户研究的文献概述
一、心理账户的概念及分类（一）心理账户的概念
早在1980年，“心理账户”的概念就被提出了，但当时并没有对其下一个具体、系统的定义。心理账户理论被系统的提出是在1985年，Thaler认为心理账户就是人们在心理上无意识的会将自己所获的收益划分在不同的账户之下，并对收益进行管理利用的过程，而且人们对不同心理账户管理时所用的记账方式、运算法则是不同的。正因为这些心理账户的存在才会使得人们在进行经济活动时偏离“理性人”的假设。另外，Thaler教授还对心理账户的分类、特征以及对人们经济行为的影响做了详细介绍。
（二）心理账户的分类
综合已有的研究，我们可以发现：一般心理账户的分类是有两种分类标准的，即按照财富来源与按照支出项目。其中按照财富来源心理账户可以分为工资收入账户、投资收入账户、经营收入账户与意外收入账户等。而按照支出项目，则心理账户可以分为生活基本支出账户、娱乐支出账户、情感支出账户与通信支出账户等。
二、心理账户的相关理论
（一）心理账户的非替代性
1.心理账户的非替代性
心理账户的非替代性是Thaler于1999年所出来的，它的含义是：划分在不同账户中的财富是不可以互相替代的，它们在功能用途上是存在差异的。例如你辛苦工作赚来的100元钱与你中奖得来的100元钱的使用态度肯定是不同的，一般来说人们在对待自己辛苦赚来的金钱时会比较慎重。
2.对该理论的验证及补充
既然人们对不同账户资金的使用态度是不同的，那么如果人们用不同账户的资金做投资并发生了损失，则该损失给人们所造成的心理感受肯定也是不同的。
不同心理账户的资金是不能相互替代的，那么同一账户的资金是可以互相替代的吗？根据2002年Soman与Lam提出理论答案是否定的。因为即使是划分在同一心理账户中的两笔资金，由于人们已经对它们有了不同的消费用途预期，所以一般也是不能相互替代的。
Carrie于2002年和Milkman等于2006年，均提出了优惠券、折扣会增加人们非计划性支出的观点。
3.对该理论的质疑
生活中通常存在着一种现象，即人们理智上认为自己不应该进行某种消费，但却经常趋于自己的欲望为该项消费找各种理由，进而进行了该项消费。可以找各种理由，在另一角度看就是该消费的支出是可以属于多个账户的，那么用于该项消费的资金就是有替代性的，这就是所谓的灵活心理账户理论，是Cheema等于2006年所提出的。
（二）心理账户的预算控制
1.心理账户的预算控制
因为不同心理账户中的资金是不可以互相替代的，所以通常人们针对不同的心理账户会设定相应的心理预算，以达到帮助人们控制消费、避免不必要消费的目的。这正是1994年Heath等发现的心理账户预算控制理论。
2.对该理论的质疑
一般认为心理账户预算可以减少消费，但实际中有些情况却恰好相反，一般情况下人们总是贪图享乐的，但理智上又会控制自己不要去享乐。但在某些情况下，人们会形成一个提前预约账户促使自己进行享乐消费。
另外我们上面已提到的灵活心理账户理论也对心理账户的预算控制理论提出了质疑。根据灵活心理账户理论，人们的某些消费是具有灵活性的，也就是说人们可以根据自己的需要将该消费划入不同的心理账户，进而心理账户预算控制功能就很难发挥功效了。
（三）局部账户
1.局部账户
最小账户、局部账户与综合账户是人们结果评价中所用到的3种账户。其中最小账户指的是人们进行结果评价时看重的是结果的绝对值;而局部账户注重的是相对值;最后综合账户关注的是全部账户的总体差异。该理论是Kahneman等于1984年提出的。同时他们还发现人们会在无意识的情况下自动使用局部账户进行信息处理。
2.对该理论的质疑
Hsee在1998年指出人们选择什么账户进行评价，是受被评价对象的数量影响的。当人们的评价对象是一个时，人们倾向于使用局部账户进行评价;而当评价对象为多个时，人们则更倾向于使用最小账户。
采用何种账户进行评价也受财富量的影响。当财富超越了某水平后，人们更关注财富的绝对变化而非相对变化。
2002年Bonini等提出：当人们一次性购买多项物品，并且多项物品的联系十分紧密时，人们倾向使用综合账户评价结果。
另外，面对某商品的优惠策略，人们的评价是受商品原价格影响的。当商品原价格较高时，人们更关注商品的绝对优惠;而当商品价格较低时，人们则更关注商品的相对优惠。我国学者李爱梅、凌文辁和刘丽虹，也于2008年，根据我国实际提出了相似理论。
（四）心理账户的运算规则
1.价值函数的假设 由于心理账户的运算法则是建立在在价值函数假设的基础上之上的，所以这里我们首先对价值函数假设做以介绍。Kahneman于1984年提出价值函数假设，即人们进行得失判断使用的是局部账户;人们对得失反映的敏感性是逐步降低的;相对于同等价值的得到，人们对损失的反映更为强烈，即人们是损失厌恶的。
学者们对该假设进行了多方研究，并提出了质疑。
2001年Nunes针对第二条假设提出质疑，其认为，当人们所要评价的对象包含“非金钱”因素时，不一定会出现敏感性递减的特征。例如，人们对消费100元钱所获得的赠品，和对消费200元钱所获得的同样赠品的感受是差不多一样的。
另外，根据假设的第三条，如果人们经历等量的收益事件与损失事件，那么人们的总体感受是消极的，假设该消极程度为A。但2002年Chen等提出，人们对多事件的总体感受是受事件发生顺序影响的。具体来说，若人们先经历收益事件，再经历等量的损失事件，那么人们的总体感受肯定是消极的，但比不考虑事件发生顺序的消极程度A要大;若人们先经历损失事件，再经历收益事件，那么人们的总体感受就不一定为消极，即使是消极也比A要小。
2.得与失的编码规则
（1）得与失的编码规则
得与失的编码规则是1985年Thaler所提出来的。该理论共包含以下4种情况：第一种，当获得两笔收益时，人们更倾向于分开评估;第二种，当获得两笔损失时，人们更喜欢将两笔损失整合在一起进行评估;第三种，当收益、损失各有一笔，且收益大于损失时，人们更偏好于整合评估;第四种，当收益、损失各有一笔，且收益小于损失时，分为两种情况：当收益略小于损失时，人们倾向于整合评估;当收益小损失很多时，人们更倾向于分开评估。
（2）对该理论的质疑
众多学者研究发现在实际情况中，人们的具体行为并不都符合得与失编码规则。例如，1995年Heath等提出表述方式会影响人们的账户感知;2006年Kim指出整合损失并不都会出现的;Cowley于2008年、Lehenkari于2009年提出具体编码规则受个人特质影响。
（3）对该理论的验证及补充
通过对某证券交易所数据的研究，2006年Lim发现：同一投资者在同一天卖出多个损失股票的概率要大于卖出对个盈利股票的概率，这验证了得与失编码规则的第一、二种情况。同时他还发现人们更倾向于将亏损股票伴以盈利股票一起卖出，以获得更好的心理感受。
另外一个验证是Arkes等人在2008年提出的。若人们以价格10买入某股票，当股票价格上涨至14时，人们此时的参照点就可能变为了12，而非10。因当股价上涨时，人们倾向于新开设一个账户，与原来的已盈利账户分开。这一现象是符合得与失编码规则的第一种情况的。而当股票价格下跌时，人们却更倾向于以同一个账户进行评估，而不会建立一个新账户，这符合得与失编码规则的第一种情况。
三、心理账户的应用
（一）心理账户在金融投资中的应用――行为资产组合理论
行为资产组合理论是于2000年，由Shefrin等联合提出的。该理论设计了一个关于金融理财产品的金字塔，该金字塔由底层到高层，按照金融产品的风险由低到高依次排列。最底层理财产品的安全性最高、风险最小，投资目标是规避贫困，包括银行存款等投资形式;中间层的风险、安全性居中，包括基金、债券等理财产品;最上面一层的风险最大，安全系数最低，是为了人们追逐财富设计的，包括股票、房地产等理财渠道。实际上，这个金字塔的每一层都代表着人们不同的理财目标与动机，其所对应的心理账户也是不同的。
在Shefrin等所提出的行为资产组合理论的基础上，Zhou等进一步提出：在针对不同的心理账户进行理财投资产品选择时，其主要关注点是不同的。即人们对理财产品的选择是密切取决于人们的投资理财目标的。
（二）心理帐户在消费领域中的应用
行为生命周期假设是Shefrin、Thaler于1988年提出的，该理论将财富划分为三个心理账户，即现期现金收入账户、现期资产账户和未来收入账户，以达到以整个生命为期限合理计划安排消费的目标。整个理论是与自我控制概念紧密联系在一起的，具体来说，现期现金收入账户、现期资产账户、未来收入账户，这三个账户对人们的诱惑力与存储要付出的心理成本均呈逐渐下降的趋势，所以需要自我控制的程度也是逐渐下降的。
四、总结
通过对已有的心理账户相关研究的总结，我们能够看到：心理账户的一些相关理论并不是对每一个个体、每一种情况的完全适用的，具体在什么情况下适用，什么情况下不适用还有待进一步研究。虽然个体不同，面临的具体情境也不同，但人们做出决策的共同点就是获得更好的心理体验。最后，我总结认为行为经济学与传统经济学最大的区别是：把追求经济利润最大化的“理性人”假设，变为了追求心理体验最优化的“情感人”假设。
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李编辑
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