顾客参与创新对社区心理依附的意义
发布时间：2024-09-15 14:00所属分类：教育类期刊浏览：次
顾客参与创新对社区心理依附的意义 1 引言 在全球?I销科学研究范式从商品主导逻辑向服务主导逻辑转变的背景下，学者和实业界形成了关于创新的共识，那就是创新并不是企业的独立行为，而是企业、顾客和利益相关群体共同互动的结果[1]。随着现代网络和信息技术
顾客参与创新对社区心理依附的意义
1 引言在全球?I销科学研究范式从商品主导逻辑向服务主导逻辑转变的背景下，学者和实业界形成了关于创新的共识，那就是创新并不是企业的独立行为，而是企业、顾客和利益相关群体共同互动的结果[1]。随着现代网络和信息技术的快速发展，越来越多的国内外企业开始构建创新社区平台，以便鼓励顾客共同参与到企业内部产品和服务的创新活动中。Yong和Kim[2]指出，网络创新社区（也称虚拟创新社区）通常是指用户与公司积极合作的在线网络，在这个社区平台上，成员之间可以自愿地、自由地发展和分享创新知识、实施创新活动。耐克、思科、宝洁、微软等公司网站通过创新平台，实现更深层面的顾客与顾客、顾客与企业的互动，并使其成为企业与外界顾客实时交流、产生创意、实施创新的重要平台。网络创新社区正日益显示出其强大的生命力，将顾客参与创新由先进的理念转变成为现实。
尽管已有企业通过创新平台实现新产品开发的成功，如Threadless公司几乎完全把新产品研发“外包”给基于顾客的创新社区，并取得很好的市场反应[3]。然而，也有企业未能取得预期效益，研究表明，大部分跨国企业所构建的创新社区，并没有带给企业所期望的经济收益和回报，出现在线用户参与度低、缺乏有价值的贡献、用户资源严重流失等现象[4]。究其原因，顾客无法对所在社区形成一定程度的依附感是其中的关键问题，因为社区凝聚力的形成和维系在于成员对其所在社区的心理依附[5]。因此，本研究基于顾客参与创新的心理视角，研究社区心理依附的形成过程。现有研究主要聚焦顾客参与创新的前置因素及其对创新绩效的影响[6，7]，但较少探讨顾客参与创新后续的心理变化，特别是在创新社区中顾客如何形成社区心理依附的研究几乎没有。网络经济必然推动创新更加开放，企业利用创新社区开发新产品将更为普遍，这种模式在国内也正逐步兴起，研究社区心理依附的形成过程对于企业开展创新活动具有现实意义。基于此，本研究将在创新社区平台下，创新性地探索顾客参与创新对社区心理依附的影响效应，研究结果可以为企业管理创新社区，有效引导顾客积极参与创新活动提供理论依据。
2 理论基础与研究假设
2.1 创新社区下顾客参与创新的相关研究
顾客参与创新表现为顾客提出自己关于产品或服务的新构思，或是在工具箱的帮助下亲自设计产品[6]，它是指顾客为产品生产或传递提供的行动和资源，反映了顾客的积极角色，包括提供活动和投入，而不仅是服务过程中与一线员工的接触。Alam[8]将顾客参与从低到高分为投入的消极获得、对特定问题的信息和反馈、对顾客广泛咨询、代表出席四个层次。Bulent等[7]将顾客和供应商参与视作一项资源，指出顾客参与的实践活动包括向企业提供反馈信息和知识，分享关于新产品设计、评估的知识，提出产品设计和创新的创意等。可以看出这些研究主要是按照顾客参与创新投入程度的不同来研究，也就是说不同顾客在参与创新过程中的投入程度会有差别。因此，本文将“参与程度”作为顾客参与创新的第一个变量。 由于本文是针对创新社区开展研究，因此还有必要了解创新社区的特征。创新社区是把具有不同专家知识的顾客整合在一起的过程，并使其不仅与企业互动，而且彼此之间也能够有效互动。它包括两类：用户创新社区（user innovation community）和开放源代码社区（open source software community）[9，10]。用户创新社区主要围绕实体产品的创新活动，用户参与仅仅局限于创新知识的分享或者创新活动，这种类型社区是企业将用户创新整合到产品或服务的生产过程中，目的是改进产品和提升服务，因此用户会感知到为企业在新产品开发中间接贡献知识、想法、创意等[9]；而开放式源代码社区主要局限于软件行业，社区在线用户主要是具备计算机专业背景的人员，用户能完全参与到软件产品生产的整个过程，能够很容易地通过互联网生产，开发和分销软件，因此用户会感知到他们在开发产品中贡献力量并直接获利[10]。可以看到，顾客在不同的创新社区类型下，对于自己创新行为的贡献感知也会有所不同。因此，本文将“贡献感知”作为顾客参与创新的第二个变量。
2.2 社区心理依附的相关研究
心理依附（psychological attachment）属于心理学的范畴，是指联结个体和组织的心理纽带[11]。心理依附的研究主要应用于组织行为领域，Burris等[12]指出，心理依附是一种态度，它不是一种被动的行为（比如默默地支持），而是会清晰表达出来，并伴随后续的忠诚行为；Pattnaik[13]的研究表明，关爱的、有力的领导和清晰的愿景会提高员工对组织的心理依附。然而，几乎没有学者将心理依附的研究应用于顾客创新领域。随着越来越多的顾客通过企业创建的创新社区参与产品/服务的创新活动，在社区上贡献自己的资源、主动提出自己的创意并持续性地关注社区的动态，有必要研究是什么因素影响顾客对社区的心理依附以及它的作用过程。
在创新社区情境下，顾客与企业、其他顾客的互动中，形成对自我身份、个人与群体关系以及社区价值观的认同。作为一种关系纽带，这种基于顾客群体和情感价值关联的社会认同，是以自愿为基础的，显示出身份意义上的价值。因此，本文在创新社区情境下阐述社区心理依附的内涵：社区心理依附有个体的感情色彩，包括对社区的投入、喜爱和依恋等情感。借鉴O’Reilly和Chatman[11]的研究，本文从服从、认同和内化进行度量，服从是指社区成员源于社区奖励等因素而使自己的行为与社区保持一致；认同是指成员对他/她从属于特定社区的认知，并且社区成员资格对他/她具有情感和价值意义；内化是指成员将社区的目标、价值观变为个体认知的一部分并为之努力。
2.3 顾客参与创新与社区心理依附的关系
（1）参与程度与社区心理依附。顾客的社区心理依附在情感上体现为顾客对所在社区的认同和归属。归属需要是一个基本的社会情绪需要，这种需要指人们有与他人联系并维持关系的需要，通常表现在人们对某个组织或社会群体的依恋和对其群体身份的认同，其特点是频繁的见面和愉快的联系[14]。由于网络中人们选择社区的范围更广，进入或退出某个社区的自由度更高，因此这种心理依附感的形成首先取决于顾客在社区中的参与程度。从行为上看，创新活动所带来的线上互动，包括留言讨论、电子邮件、跟帖回帖等，不同程度地增加了顾客与顾客、顾客与企业的沟通交流，顾客参与程度越高，意味着和企业、其他顾客的互动沟通越频繁，从而激发顾客对所在社区的情感依恋；从态度上看，顾客愿意免费贡献自己的知识、想法、创意等，并从中获取满足个性化需求的利益，意味着从与社区关系中获得的利益及其对社区关系的依赖程度越高。据此，本文提出假设：
H1 参与程度对社区心理依附呈正向影响。
（2）贡献感知与社区心理依附。顾客在参与不同社区类型的创新活动中，由于自身努力而带给企业的利益感知是有所不同的，而社区心理依附同时会受到这种贡献感知的影响。贡献感知是指顾客感知他/她自身的能力能影响特定结果的程度，个体越能够控制对象，就越能感到自身与对象的融合。贡献感知会让顾客体验到“影响力”[15]，贡献感知越大的顾客会更相信他们对企业、社区有一种更强烈的影响，这种影响力会增强顾客的责任感。?客参与新产品开发时，会“产生对产品的直接承诺”，并认为产品的一部分是“他们的”的状态[16]。同样的，当顾客通过社区平台参与时，会产生对社区平台的“主人翁”感，从而增强心理依附。据此，本文提出假设：
H2 贡献感知对社区心理依附呈正向影响。
2.4 成就感的中介作用
在顾客参与创新对社区心理依附的影响过程中，本文引入顾客的情绪情感来解释这种影响效应。顾客参与创新对心理的影响不仅取决于社区特征，更取决于顾客本身，由于顾客的个体特质、情绪情感的不同，在参与创新过程中所表现出来的行为也不尽相同。禀赋效应理论认为，一个人评估一件物品的主观价值取决于是否拥有该对象：当一件商品成为某个人禀赋的一部分时，其价值会增加，属于某个人的商品比起不属于某个人的商品更加有价值[16]。当顾客参与程度越高时，会对创新社区投入更多的努力、时间和关注，这就符合Kahneman等[17]所提出的“当人们在一个对象中投资‘心理能量’，这种能量和它的产品会被认为是自我的一部分，并使他们在投入中成长”。由于骄傲作为自我实现和有效性需要深深根植于人性，这种成就感会嵌入到顾客参与创新对象的内化过程中[16]。据此，本文提出假设：
H3 参与程度对社区心理依附的影响效应会受到成就感的中介作用。
社会认同理论认为，一旦社区成员将自我归类为某个社会群体，其群体成员的身份意识将会影响其群体内的偏私行为，其核心的解释是个体为了满足自尊的需求激发了其社会认同的动机，突出的是身份意义的价值层面[18]。不同于依赖地理、血缘及人际关系等形成的传统线下社区，网络创新社区顾客多是匿名参与，他对社区共享价值观的认同必须依赖于对其身份意义的肯定。因此这种心理依附的认同感更多来自于顾客参与创新活动时从中所收获的成就感等情感。也就是说，顾客贡献感知会带来成就感，这种正面情绪会导致顾客对社区有更高的心理依附。据此，本文提出假设：
4 研究结果
4.1 变量的信度、效度检验
（1）信度检验。经检验，各变量的测量量表的Cronbach’s α系数均大于0.79，α系数在0.80至0.92之间，概念复合可靠性系数（CR）在0.81至0.91之间，且测量变量的项目层面相关系数（CITC）都大于0.35，说明这些变量具有较好的内部一致性，即各变量具有较好的信度。
（2）效度检验。首先，本研究对社区心理依附进行效度检验，采用验证性因子分析（CFA），各因子载荷均在0.65到0.90之间，且拟合度也较为理想（R2/df=327.87/122=2.69，CFI=0.95，RMSEA=0.077），因此社区心理依附的调查量表具有较好的结构效度；其次，同样采用CFA，对其他变量进行分析，各因子载荷均在0.65到0.90之间，且拟合度也较为理想（R2/df=285.04/122=2.34，CFI=0.98，RMSEA=0.073）；最后，各变量的AVE值均大于0.50，说明量表的收敛效度可以接受，同时，在区分效度检验中发现，各变量的AVE值平方根均大于其与其他变量的两两相关系数，这说明各变量具有较好的区分效度。
4.2 假设检验
（1）成就感的中介作用。为了检验成就感在顾客参与创新和社区心理依附关系间的中介效应，本文以社区心理依附（CPA）为因变量，分别构建如下多元线性回归模型
CPA=β0 +β1ID+β2 FOA（1）
CPA=β0 +β1PC+β2 FOA（2）
采用多层回归分析方法，以顾客样本特征（包括性别、年龄、教育程度等）为控制变量（模型0），模型1依次加入变量ID、FOA；模型2依次加入?量PC、FOA，回归分析结果如表1所示。在模型1（1）中，加入ID之后，其影响系数为正，ΔR2=0.385（p<0.01），表明参与程度对社区心理依附有正向的影响，验证了H1；在模型1（2）中，加入FOA之后，ΔR2=0.103（ p<0.01），ID的系数显著变小，说明参与程度这一先验行为强化了成就感，而成就感进一步影响了顾客的社区心理依附，验证了H3。在模型2（1）中，加入PC之后，其影响系数为正，ΔR2=0.375（p<0.01），表明贡献感知对社区心理依附有正向的影响，验证了H2；在模型2（2）中，加入FOA之后，ΔR2=0.151（p<0.01），PC的系数显著变小，说明贡献感知这一先验行为强化了成就感，而成就感进一步影响了顾客的社区心理依附，验证了H4。
（2）依存型自我构念的调节作用。为了验证依存型自我构念在顾客参与创新和社区心理依附关系间的调节效应，本文以社区心理依附（CPA）为因变量，构建如下的多元线性回归模型
CPA=β0+β1ID+β2SC+β3ID×SC（3）
CPA=β0+β1PC+β2SC+β3PC×SC（4）
以顾客样本特征（包括年龄、教育程度、性别等）为控制变量（模型0），模型1依次加入变量ID、SC与ID×SC，模型2依次加入变量PC、SC与PC×SC，回归分析结果如表2所示。在模型1（2）中，加入ID×SC之后，ΔR2=0.013（p<0.01），表明依存型自我构念对参与程度和社区心理依附间的关系起调节作用，H5得到支持。在模型2（2）中，加入PC×SC之后，ΔR2=0.014（p<0.01），表明依存型自我构念对贡献感知和社区心理依附间的关系起调节作用，H6得到支持。
5 结论与展望
5.1 研究结论及管理启示
以往对心理依附的研究主要应用于组织行为学领域，但很少学者将其应用于顾客创新领域，本研究在创新社区情境下阐述了社区心理依附的内涵，顾客对创新社区的依附感是一个过程，是通过服从、认同到内化逐步形成的。企业在创新社区的管理上，应循序渐进地提高顾客的社区依附感，当顾客将社区的目标、价值观变为个体认知的一部分并为之努力时，社区凝聚力也得以形成和维系，而这也正是顾客在创新社区上持续做出有价值贡献的关键所在。
在验证顾客参与创新对社区心理依附的主效应时发现，参与程度和贡献感知会显著影响社区心理依附。首先，企业要在社区建设上通过活动设计来提高顾客的参与感，比如可以通过在线时间、评论量、参与活动次数等进行身份验证、提高活动页面的粘性等。其次，贡献感知也是影响社区心理依附的关键要素，企业应拓宽与顾客互动的渠道，及时让顾客了解社区活动对企业产品设计及创新的重要性，提高顾客对自身贡献的感知。最后，企业需要营造良好的创新环境，形成良好的群体互动，使社区内群体乐于贡献创意，贡献创意能够得到企业、其他成员的正面激励，可以利用社区内的领先用户，带动其他成员从而形成较好的创新互动氛围。
本研究在主效应分析的基础上，还从心理视角拓展了社区心理依附研究，从成就感的中介作用和依存型自我构念的调节效应两个方面进行进一步分析。成就感的中介作用验证结果表明，成就感对于顾客参与创新和社区心理依附呈部分中介作用，企业应采用相应措施提高创新顾客的成就感。一方面，给予创新顾客适当的奖励可以提高顾客的成就感，这种奖励可以是积分、奖券、兑换码等，也可以是购买优先权、社区创新达人标识等。另一方面，尽量将顾客的参与可视化，提供积极的反馈，如标签或者证书；强调顾客作为创新参与者的角色，如Threadless公司就将设计者名字标注在企业网站以及设计的T恤内[3]。
本研究的结果还证明了，依存型自我构念会对顾客参与创新和社区心理依附间的关系起调节效应。这就给创新社区管理人员提供了有益的启示，网络创新社区应该通过激发顾客的依存型自我构念，从而加强顾客的社区心理依附。利用视觉图像来刺激社区成员的依存型自我构念。例如当在美国人面前展示他们的国旗时，他们的依存型自我构念很可能就会被激活[24]。在创新社区中，视觉图像代表着网络社区的特殊标识，如社区标识、成员身份标识等，可以通过这些特殊标识来激发顾客的依存型自我构念，引导顾客关注这种团体身份，使这种团体身份产生欲望和行为，并促进集体的利益。
5.2 局限性及未来研究方向
本研究也存在着局限性。（1）本研究没有考虑到企业激励层面的影响，网络创新社区的激励机制是提升顾客参与创新的积极性，提高社区心理依附的重要影响因素。未来的研究可以加入激励程度变量，研究不同激励机制对顾客社区心理依附的影响。（2）本研究没有考虑到技术层面的影响，本文从顾客心理视角来研究顾客参与创新到社区心理依附的影响效应，然而网络创新社区还是一个功能强大的信息技术平台，这个平台应该为用户提供一组灵活而强大的信息工具，未来的研究应考虑如何使这种技术工具组合和顾客更好地匹配，使顾客获得更好的创新体验，从而提高其社区心理依附。
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